リスティング広告は購買意欲の高いユーザーを自社サイトに誘導することができるため、有効な集客方法として知られています。
本稿では、リスティング広告の運用の基礎知識から、自社で広告を運用し、成功させるために不可欠な体制構築のポイントまで解説します。
リスティング広告はインターネット広告の一種
「リスティング広告」は検索連動型広告やPPC（Pay Per Click）とも呼ばれており、インターネット広告の一種です。ユーザーが検索エンジンで検索したキーワードに関連した広告を検索結果画面に表示する広告です。日本ではGoogle広告やYahoo!広告が代表的です。
例えば、ユーザーがGoogleやYahoo!などの検索エンジンで「ホテル 東京」と検索すれば、集客したいと考えている東京のホテルやホテル予約サイトの予約ページが広告として表示されます。
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リスティング広告が掲載される場所
例えば、GoogleもしくはYahoo!検索で「ホテル 東京」のキーワードで検索すると、検索結果の1ページ目の上部4箇所と下部3箇所にリスティング広告が表示されます。リスティング広告はURLの前に「広告」と表示されます。
リスティング広告の特徴
リスティング広告の上部4箇所以下には、広告ではない記事が表示されます。これは「自然検索(オーガニックサーチ)」と呼ばれます。
オウンドメディアを運用し、SEO対策で検索結果の上位に表示させたとしても、リスティング広告の上部掲載には及びません。
自然検索は検索エンジンのアルゴリズムによって掲載順位が左右されるため、掲載までに要する時間や表示する内容をコントロールすることは容易ではありません。一方で、リスティング広告は、即時に検索結果の上位に表示させることができ、内容の変更も随時可能です。
スピード感を持って、成果を出したい場合には、オウンドメディア運用やSEO対策よりも、リスティング広告の運用の方が向いています。
「ディスプレイ広告」もリスティング広告に含まれる
Webサイトやアプリ内等に掲載されるディスプレイ広告もリスティング広告に含まれます。Google広告のGDN（Googleディスプレイネットワーク）、Yahoo!広告のYDA（Yahoo!広告ディスプレイ広告）が代表的です。ディスプレイ広告はユーザーが閲覧中の媒体に広告が掲載されるという特徴があります。
リスティング広告の運用の始め方
リスティング広告は以下の手順を踏むことにより、広告の運用を開始できます。
以下、Google広告運用を例に解説します。
2.決済方法（クレジットカード払いもしくは銀行振込等）を設定する
3.キャンペーン、広告グループ、広告の情報を登録する
コンバージョンの設定等も含めると、設定する項目は複数ありますが、広告の出稿という視点では、上記の3ステップで完結します。
リスティング広告の費用
リスティング広告では、ユーザーが広告をクリックした場合に料金が発生します。基本的に掲載のために料金を支払う必要はありません。
クリック単価（CPC）と呼ばれる課金形態です。広告主は、広告クリック1回に対して、最大いくらまで支払うのかといった上限単価を設定することができます。
なぜリスティング広告を運用する重要性が増しているのか？
インターネットの普及により、消費者の購買行動は変化しました。それを裏付けるデータの1つが、テレビ視聴率が減少しているのに対し、インターネットの利用時間は増加し続けているという傾向です。
参考：インターネットの普及によるメディア環境の変化｜総務省
https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r01/html/nd114110.html
現に、消費者は購入する前に比較サイトなどで商品やサービスを比較検討し、すでに購入した人からのレビューを参考にして購入を決定しているという購買プロセスがみられます。
つまり消費者は、「インターネットを利用して自ら情報収集・比較検討・購入」をおこなっているのです。
このような時代だからこそ、「インターネット上で消費者にリーチできるリスティング広告」運用の重要性が増しているのです。
自社で広告を運用し、成功させるために不可欠な体制構築のポイント
リスティング広告の運用は、「広告代理店に依頼する方法」と「自社で運用する方法」の2つが挙げられます。
広告代理店は多種多様な業界・商材別の運用ノウハウやリソースを保有しているため、自社の業界・商材のリスティング広告運用に精通した担当者に運用を依頼することができるメリットがあります。その一方で、「営業」、「ディレクター」、「広告運用担当者」と分業体制が進んでいることが多く、広告運用担当者との距離があり、自社が抱える課題を深く理解してもらうことが難しいというデメリットがあります。
一方で、自社で運用する方法は、ハイスキルな広告運用のノウハウを持つ人材がいなければならないという課題があります。元々、広告運用に精通した人材がいれば問題はありませんが、そうでない場合は、新たに採用する必要があります。ハイスキルな広告運用のノウハウを持つマーケター人材は正社員としては採用しにくいものです。そのため、フリーランスのマーケター人材を業務委託で採用するのがスムーズです。
まとめ
リスティング広告は日々進化し続けており、最近では、入札の調整なども含む自動化機能の実装が進んでいます。そのため、AIを上手く活用する広告アカウントの運用ノウハウを保有することが重要になりつつあります。
複雑化するリスティング広告の運用を成功させるための最善の方法は、広告運用に精通したマーケター人材を自社で採用し、自社が抱えている課題を理解してもらったうえで、広告を運用することです。
当社（ブレーンスタイル）では、リスティング広告の運用に長けた業務委託のマーケター人材を企業に紹介しています。自社で広告運用を成功させたいと考えている企業の経営者や人事担当の方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。
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