マーケティング界隈で頻繁に使われる「リード」という言葉。
英語の「Lead」に「手がかり、糸口」という意味があるので、「見込み顧客やその情報」のことを指す言葉として使われています。
初めてお会いして、お話した方がサービスを気に入ってくれ、その場で購入を決める、というのが理想的ではありますが、もちろんそんなとんとん拍子で進むことばかりではありません。
その場合、見込み顧客となるお客さんをいかにたくさん集めるのか、その後いかに関係値を構築していくかを考える必要があります。
その際に重要となってくる、「リードをどうやって獲得するのか」「リードをどのように扱えば良いのか」を、デジタルマーケティングの視点から解説していきます。
リードにオンラインが大切な理由
現代でのマーケティングでは、リードの獲得、そしてその後の関係値構築においてオンラインの手段は必要不可欠です。
デジタルマーケティングがどうして重要なのかについて、リード獲得方法の変化に基づいて見ていきましょう。
リードの獲得方法
リードを獲得することを、リードジェネレーションとも呼びます。
自社の商品やサービスに関心のある方と、やりとりのできる情報を手に入れることが目標となります。
一番わかりやすい例が、名刺を交換することです。
オフラインでの獲得、管理は通用しない
オフラインでリードを獲得する方法としては、次のようなものが挙げられます。
・飛び込み営業
・展示会
・セミナー
・交流会など
オンライン化、リモートワークが加速する現代では、上記の従来の手段はあまり利用できなくなりました。
リモートワーク下では、テレマーケティングで電話をかけても、架電先に責任者が不在のことが多くなってしまいます。飛び込み営業をするにしても、飛び込み先のオフィスが存在しないなんてことも、これからより増えていくでしょう。
また、セミナーや展示会も、オンラインで開催されるものが増えてきました。
ですので、従来のやり方である、名刺を交換してリードを獲得することは難しくなりました。
また、仮に名刺を集めたとしても、その後、見込み顧客にどうアプローチしていくかを管理するのが煩雑な作業となります。
顧客の検討状況、それに合わせてメールや電話のやり取りを一人一人管理するのは大変手間がかかってしまっていました。
情報の手に入れかたの変化
オンライン化に伴って、顧客の行動にも変化が生じました。
以前は、営業はその分野に精通している人からの数少ない情報源でした。
つまり、営業に声をかけてもらえることで自分に必要な商品について知ることもできたし、その分野に関して相談することもできる相手として価値がありました。
ですので、テレマーケティングや飛び込み営業など、企業が見込み顧客を獲得するために働きかける「PUSH型の営業」は、される側にとって価値提供してもらえる機会でした。
しかしオンライン化に伴い、顧客が情報を能動的に獲得できるようになりました。
ただでさえ広告を見かける機会が増えているので、PUSH型の営業は嫌われるようになりました。
そして、営業の価値も相対的に小さくなりました。インターネットで調べさえすれば、役立つ商品についての情報は知れるし、他の商品との比較も営業に頼らずともできるようになっているからです。
ですので現代では、価値ある情報をインターネット上で発信して置いておく、「PULL型の営業」が顧客に好まれるように変化してきました。
その際、タダで価値ある情報を提供するだけではなく、見込み顧客の情報を獲得し、そこから購入してもらえるまでアプローチし続ける必要があります。
以上の理由で、リードは注目されているのです。
リード獲得の方法
それでは、デジタルマーケティングを駆使して、リードを獲得する手段を具体的に見ていきましょう。
手段① webサイト
デジタルマーケティングを始める場合、webサイトも、リードを獲得するという目的も踏まえて作成すれば強力な武器となります。
具体的には、webサイトを単なる自社の紹介、情報の発信だけでとどめず、見込み顧客の情報を獲得できるように設計すれば、効率的にリード獲得できるのです。
しかし、いきなり「メールアドレスと電話番号をください！」とサイトでお願いしても、誰も情報をくれるわけがありません。
ですので、サイトの各所で、「ご相談に乗ります」「無料で診断します」「最新情報を発信し続ける無料メルマガの配信をします」「有益な資料をプレゼントします」などの形で価値提供をし、情報を登録しようと思ってもらう必要があります。
ちなみに今の例ですと、先に挙げたものから順に、既に興味が高い方に向けた価値提供になります。
最初から直接話すというのはハードルの高いことだからです。
特に、資料やメルマガをプレゼントした場合は、周辺知識に関心がある層に向けて、自社の有益性を価値づけていくことができます。
つまり、自社の業界に興味がある人で、自社に対して一切興味がなかったとしても、「この会社のサービスを購入するとこんなにもメリットがあるんだ」と知ってもらうことができるのです。
また、そもそもwebサイトにアクセスが集まらなければ、リードの獲得数も増やせません。
ですので、有益な記事を書いて検索欄で上位にサイトが表示されるようにSEO対策を行う必要があります。
記事の内容も、アクセス数を集めるために需要の多い記事を書きつつ、自社の商品購入につながるような内容でも書くという両軸で、記事の数を増やしていく必要があります。
SEOを伸ばすための運用方法は次の記事を参考にしてください。
手段② 広告
かつてはテレビcmや看板、チラシなど、不特定多数に向けた単価の大きな手段が広告のメインでした。
しかし、デジタルマーケティングの普及に伴い、不特定多数に向けた広告は非効率だとされるようになり、狙ったターゲットに対して、小さなコストから、成果報酬に近い形で広告を打てる媒体が増えてきました。
画像や文章とともに表示された広告をクリックした見込み顧客に、ランディングページを表示し、その中で個人情報を書いてもらえるような導線を引きます。
その際、ビジュアルのすごさも感情を揺さぶるためには必要ですが、それ以上に個人情報を書いても良いなと思ってもらえるような構成を、マーケティングの視点で作り込むことが必要です。
手段③ SNS運用
SNSを通してフォローしてくれた人は、少なからず自社に興味のある方なので、フォロワーを増やすという当たり前の運用をすることがリード獲得そのものになります。
SNSにはTwitter、Instagram、LINE、Facebook、Tiktok、広義ではYouTubeやLive配信アプリが挙げられ、自社のサービスを求める人がどのような媒体で情報収集をしているかを考えて、運用する媒体を決定する必要があります。
ただし、SNSを運用してフォロワーになっただけの方は、リードとしては、購入に至る確率は低いです。
企業に個人情報を渡すことと比べると、フォローする事はハードルの低い事だからです。
ですので、フォロワーの中でもより興味がある人を見分けたり、自分のファンになってもらうためにライブ配信やコメントへのリプ、DMでのやり取りをする企画など親密度が増すような運用をすると購入の確率が高いリードとなります。
複数のSNSを運用し、認知を広め、フォロワーの数を増やすためのSNSと、より商品に興味のある人に向けたSNSとで使い分けるのが効果的でしょう。
手段④ ウェビナー
セミナーをオンラインで開催するものがウェビナーです。
従来のセミナーに比べると、参加するハードルが低いため集客は難しくない反面、参加した人と直接会えるわけではないので、関係を深めるのが難しいという特徴がありますが、有効に活用すれば一気にリードを増やすことができます。
ウェビナーの成功の秘訣は次の記事を参考にしてください
リード獲得後の顧客管理
リードを獲得した後は、購入に至るようにアプローチをかける必要があります。
この際の営業スタイルは、インサイドセールスと呼ばれているものが有効です。
インサイドセールスとは、見込み顧客と良好な関係値をキープし売り上げを最大化する手段ですが、以下の記事で具体的に説明しています。
その際の顧客管理ツールとしては、MA(マーケティングオートメーション)を利用して、リード情報を管理することが効率的です。
MAツールとは、自社の見込み顧客の情報を一つのアプリケーション上で一律に管理し、検討段階などに応じて見込み顧客をグルーピングし、一括でメールを送信したりできるツールです。
マーケティングの効率化を図るためには欠かせないものです。
一度見込み顧客として獲得したリストにどうアプローチするかの考え方については、以下の記事が参考になります。
リードを使いこなそう
リードはいつか自社の商品を購入してくれるかもしれない見込み顧客のリストなので、いわば宝の山のようなものです。
リードをうまく集め、アプローチしていくことで新規の顧客を集める効率を上げることができます。
ですので、宝をたくさん集める工程と、集めた後磨く行為、両者を並行して行う必要があります。
しかし、本来リードを獲得できるタイミングで取り逃してしまったり、せっかくリードを持っているのにうまく使いこなせていないことが思わぬうちに起こっているかもしれません。
そこで、マーケティングの業務委託人材を採用するのはいかがでしょうか。
マーケティングに精通している第三者とともに仕事をする中で、上記のような、リードを有効活用できていないタイミングとその原因が見えてきます。
マーケティングの業務委託人材を採用することで、まだ見込みの低い顧客も将来の顧客にしていきましょう。