調査企業、APPtopiaによると、2020年に世界で最もインストールされたアプリはTikTokだそうです。
2020年の8月にはInstagramがReelsをリリース、9月にはYouTubeがshorts動画を、2021年の3月にはSnapchatがSpotlightを展開し始めました。
いずれも短尺動画のプラットフォームであり、短尺動画はますます生活の一部となってきています。
それと同時に、マーケティングでの利用も検討されています。
しかしTikTokなどは特に、「若者が音楽に合わせて踊ったりしている動画ばかりじゃないの…」とマーケティングに利用できるイメージはあまりないかもしれません。
この記事では、短尺動画がマーケティング手法として注目されている理由、そして短尺動画を効率よく運用する方法について紹介していきます。
短尺動画のメリット
モバイル端末で動画を見る文化といえば、YouTubeが先駆けですよね。
YouTubeでは、10分前後の動画が主流です。
YouTubeが築いた長尺の動画を視聴する文化に対し、今需要が高まり続けている短尺動画ですが、一体どんなメリットがあり、注目されているのでしょうか。
ここでは5点確認していきましょう。
メリット① 短尺動画は離脱率が低い
伝えたいことがたくさんあるからといって、動画の尺を長くすると、視聴者に負担がかかって離脱されてしまいます。
興味があって身始めた動画でも、説明が長かったり、興味があること以外の話も多かったりして途中で見るのをやめてしまった経験もあるのではないでしょうか。
そうなると、一番伝えたい情報を見てもらう前に視聴者に離脱される可能性が高くなってしまいます。
一方で短い動画だと、視聴離脱が起こる前に動画が終わってしまうので、伝えたい情報を伝え切ることができます。
メリット② 繰り返し見てもらいやすい
短尺動画はすぐに結論に達するので、ストレスなく動画を見ることができます。
長い動画だと、時間がかかるという負荷があり、それを防ぐためにはスキップしないといけないというストレスがかかるため、何度も見返すということは起こりにくいです。
一方で、短尺動画は動画の長さが短いため、繰り返し見てもらうことが起こりやすいです。
また、巻き戻しができない仕様なため、気になった点があれば最初から再生するしかなかったりと、アプリケーション自体に、繰り返し再生されるような工夫も凝らされています。
メリット③ 圧倒的な拡散力がある
短尺動画のプラットフォームは、TikTokをはじめとして、レコメンド機能が優秀です。
AIが視聴者の視聴した動画の属性などから、どんな動画を好むのか予測して、おすすめに表示します。
他の媒体と比べ、短尺動画のプラットフォームでは、検索で動画を調べる機会よりも、レコメンド機能で表示された動画を受動的に見る機会の方が多いです。
つまり、視聴者は元々知っていたチャンネルの動画だけではなく、AIにおすすめされた初見の動画も見るのです。
ですので、作り立てのチャンネルで動画を投稿しても、再生回数が数万回行くことがザラにあるほど、拡散力が優れているという特性があるのです。
メリット④ 認知獲得に有効
短い動画でワンフレーズの宣伝文句を強調すると、その広告は視聴者の頭に残りやすいものとなります。
一方で長い動画だと、情報量が多すぎて、必要な情報すらも記憶に定着しなくなります。
購入される数を増やす前段階として、会社やブランドの認知度を上げるためには、まず覚えてもらうことが大切です。
そのため、大切な情報だけを詰め込んでおり、簡潔でわかりやすい短尺動画は認知の獲得に非常に有効な手段だと言えるのです。
メリット⑤ 短尺動画は参入障壁が小さい
短尺動画は、15秒〜30秒の動画が一番伸びやすいと言われており、動画の長さがかなり短くてすみます。
つまり、一本の動画が10分弱のYouTubeと比べると、台本を考えるにしても動画の編集を依頼するにしても、工数が少なくなり、コストを抑えることもできます。
SNSでは長い期間継続することが成功の秘訣となってきます。
ですので、動画の投稿を続けるためのコストが少なくて済むというのは、企業にとってメリットとなります。
短尺動画の収益化
これまで見てきたように、短尺動画は見るのが手軽なため、視聴者に負荷を与えず、再生回数が伸びやすい傾向にあります。
ですので、従来のYouTubeチャンネルやSNSアカウントに比べ、拡散力があります。
一方で、音楽や綺麗な動画などの、感情に訴えかける動画が拡散されやすいという特徴もあります。
それでは、短尺動画はどのように収益化に結びつけていけるのでしょうか。
プラットフォームの特性と共に2点考えていきましょう。
収益化① ECとの連携
TikTokは、2020年の10月にshopifyと提携を始めました。そのため、shopifyを利用する事業者は簡単にTikTokに広告配信をすることが可能となりました。
また、TikTokは2021年以降ECを強化していくことを宣言しており、アプリを終了することなく購入まで至る機能の開発に注力しています。
Reelsを提供するFacebook社は、決済機能までカバーしていることから、Facebookのアプリ内で買い物の一連の流れが完結する計画を立てています。YouTubeのShorstも、長尺動画のように広告収入で収益を上げることには力を入れず、2021年中にはショッピングサイトとの連携を図るようです。
このように、短尺動画は商品の購入により近しい存在とされるよう、プラットフォームの開発が進められています。
収益化② 他のメディアに誘導する
短尺動画の弱点として、動画が短いあまり、認知にはつながるが、購入に至るほど商品についての理解が深まらないという問題があります。
動画自体は見られているが、商品購入につながらないという問題が露呈したときには、他のメディアへ誘導することを考える必要があります。
誘導先のメディアとしては、YouTubeの長尺動画などの、長い動画でより商品の価値を伝えられるものや、Instagramなど視覚的情報に加え文字情報も届けられるメディアが有効です。
単尺動画はあくまでも興味づけや認知の拡大を図るための入り口のメディアであり、興味を持ってくれた人をファンとして、購入に導くのは他のメディアという使い分けをしている企業が成功しています。
短尺動画マーケティングを成功に導く方法
短尺動画がもともと拡散力に優れているとはいえ、伸びる動画の特性を分析し、伸ばすための動画作り、チャンネル運用をしていく必要があります。
そのための手法を2点紹介します。
方法① 構成を工夫する
短尺動画の再生回数を増やすための指標として、「平均視聴時間」と「エンゲージメント数」の二つの指標が大きく影響してきます。
短尺動画の特徴として、上下にスワイプするだけで、すぐに違う動画に移動することができます。ですので、興味づけが非常に大切となってきます。
次の動画ヘスワイプされないために、始めのワンセンテンスで動画の核となるような内容を言ってしまい、興味づけをしなければ、続きを見てくれることはありません。
一方で、平均視聴時間が動画の評価においては必要となってきます。
ですので、最初の数秒で興味を惹きつけても、途中で離脱されてしまっては動画の評価が下がり、結果的に拡散されないコンテンツとなってしまいます。
始めに非常にインパクトのある内容を持ってきつつ、後半でももう一つ山場を作ることが、動画が拡散されるための構成の肝となります。
方法② エンゲージメントを高める工夫をする
視聴時間と並んで、拡散する価値のある動画かどうかを判断するための基準として置かれているのが、エンゲージメント数です。
いいねや保存、コメントをしてもらえるような良いコンテンツを作ることはもちろんなのですが、エンゲージしてもらえるように待っているだけでなく、いいねされるような工夫をするべきです。
ランキング形式にして、一位をコメント欄に貼り付けることでコメント欄に誘導したり、質問を募集することでコメントを煽ったりするのが王道の手段です。
いずれにせよ、視聴者にしてほしいアクションがあるのであれば、そのことを視聴者に具体的にお願いをするまでしなければ、実際に視聴者は行動を起こしてくれません。
短尺動画を使いこなそう
短尺動画は、拡散力が高くて認知の獲得を図るにはもってこいのマーケティング手法となっています。
しかし、媒体ごとの特性や、ユーザー層について理解した上で、拡散される動画の構成を考える必要があります。
短尺動画は、若者の暇つぶしだというイメージはいまだに根深く、上手く利用したマーケティング手法を実践できている企業はまだまだ少ないのが現状です。
YouTubeのように企業がこぞって参入し、競争が激しくなる前に、マーケターの経験が豊富な人材と共にTikTokを攻略して、先行者利益を狙ってはいかがでしょうか。