顧客を理解し、顧客に向けてアプローチをし、商品を手にとっていただくことが、マーケターの大きな役割です。
そのためには、市場を分析、洞察して把握する力、顧客の行動、ニーズを把握する力、仮説を創造する力が必要となってきます。
以上のことをする際に、明確な根拠がなければ想像になってしまい、お客様が必要としている商品を届けるという目的が達成されなくなります。だから、マーケターは市場リサーチして、根拠となりうるデータを手に入れる必要があるのです。
そんなマーケターにとって欠かせない、リサーチについて、その重要性と手順を見ていきましょう。
マーケティングリサーチの重要性
商品開発にリサーチの結果を反映
対象となりそうな市場や顧客を理解し、不満やニーズを把握することで、商品開発のヒントを得ることができます。
市場の総需要、競合他社の状況などの要素を把握することが肝心になってきます。
サービスの向上
消費者がサービスを使っている際に生じる困りごと、さらなるニーズも把握することができるため、よりお客様目線に立ったサービスを提供し、満足度を上げることにつながります。
リスクの軽減
企業からの視点では見えてこなかった、商品の問題点を発見することができるようになります。商品が思ったよりも売れなかったや、初期投資をしすぎたなどといったリスクを回避することができます。
リリース後の改善、検討
市場に出た商品の浸透状況を把握すると同時に、購入者の満足度も把握し、マーケティングプランを修正します。広告の効果測定・顧客の満足度の測定をすることが鍵となります。
市場調査とマーケティングリサーチの違い
マーケターが行うリサーチとして、市場調査という言葉は耳にしたことがあると思います。一方で、マーケティングリサーチという言葉もあります。まずは両者がどう違うのか、定義から確認してみましょう。
マーケティングリサーチと市場調査の定義
市場調査は英語ではマーケットリサーチで、マーケティングリサーチとは別物です。
その大きな違いは、マーケットリサーチは「これまで」に意識を向け、現状の実態を調査するのに対し、マーケティングリサーチは「これから」に意識を向け、未来のニーズを把握するという違いがあります。
マーケティングリサーチでも、未来を予測するための材料として、市場調査と同様の情報を集めることにもなりますので、広義的には市場調査はマーケティングリサーチの一部だとも言えます。
市場調査の具体例
市場調査の定義とは、「数字や数値で現在の市場を把握し、マーケティングの施策をたてること」とされています。
市場調査には、大きく分けて、定量調査と定性調査の2種類があります。この2種類を具体的に見ていきましょう。
①定量調査
定量調査とは、人数や個数、割合など、結果を数値で表現する調査です。
【インターネットリサーチ】
インターネットを用いてアンケートを行うものです。
〈メリット〉
・早くて安価
・サンプル数を確保できる
〈デメリット〉
・情報が流出しやすい
・回答している場所に立ち会えないので、本意かわからないし深堀もできない
・体験してもらった上での調査ができない
などが挙げられます。
【郵送調査】
対象者に直接アンケートを郵送し、回答の後、返送してもらうものとなります。
〈メリット〉
・インターネットを使わない高齢者など、誰に対しても実施できる
〈デメリット〉
・個人情報が必要なため、回答者を抽出できない
・アンケートの回収に時間がかかってしまう
などが挙げられます。
【訪問調査】
実際に対象者を訪問してアンケートを行います。
〈メリット〉
・対面でできるので、理由の深掘りなどが可能
〈デメリット〉
・コストと時間が必要
【会場調査】
その場に来てもらった人を対象にアンケートを実施します。
インターネットなどで事前にスクリーニングをかける場合と、歩行者をスクリーニングするストリートキャッチがあります。
〈メリット〉
・機密性が高い情報も取り扱うことができる
・深堀ができる
・試飲、試食など実際に体験してもらえる
〈デメリット〉
・実施コストが高い
・多くのサンプルを集めるためには時間がかかる
【ホームユーステスト】
実際に自宅で商品・サービスを使用してもらい、評価してもらいます。
〈メリット〉
・使用環境のバイアスが最小限になる
〈デメリット〉
・使用方法などを管理できないため、同一環境ではない
・食品や化粧品の場合、アレルギーなどのトラブルに細心の注意を払う必要がある
②定性調査
定性調査とは、言葉や行動や状況などのデータを集める調査です。
【デプスインタビュー】
司会進行のモデレーターと対象者の1対1でインタビューを行うものです。
〈メリット〉
・深堀できる
・多数や人前では言いにくいことまで聞ける
〈デメリット〉
・1対1なので、コストがかかる
【グループインタビュー】
司会進行のモデレーターと4〜6人ほどの対象者が一堂に会し、話し合うものです。
〈メリット〉
・一度に複数人の意見が聞ける
・対象者同士の会話で相互作用が起こり、核心に迫る意見が飛び交う
〈デメリット〉
・全員の発言を深掘るのは難しい
・モデレータのスキルが必要となる
マーケティングリサーチの重要性
マーケティングリサーチでは、商品を実際に使ってもらい、その使用感を想定するモデルテストが多かったり、製品の内容だけではなく、広告の影響や流通についても調査を行うという特徴があります。
事前事後テスト
イベントなど、広告キャンペーンの実施前、実施後で調査し、その結果を比較することで宣伝の効果を測定します。製品を実際に使用してもらう前後で、商品購入の意向がどれほど変化したかを測定する場合もあります。
ホームユーズテスト
各家庭に製品を配って、一定期間使ってもらってから結果を記録してもらう調査です。製品の実際の使用環境により近い状況下で使用してもらえるというメリットがあります。
パッケージテスト
顧客に商品のパッケージについて、実際に購入したいと思うか、店頭での目立ちやすさなどについて聞くアンケートです。
ネーミングテスト
いくつかの商品名の候補の中から、どんな印象を受けるかについて聞くアンケートです。
テストマーケティング
製品を実際に販売してみて、その反響を確かめるテストです。中規模の都市で全国発売と似た環境下にて、宣伝・広告・販促イベントを実施し、反応を見ます。その際に、製品の知名度や購入率、シェア、小売店の取り扱い率・宣伝効果などを検証し、全国発売の対策を練ったり、売り上げの予測を行います。
マーケティングリサーチの手順
仮説を立てる
企業が直面した課題に対して、定性調査から得られた結果をもとに原因の仮説を立てることが重要となってきます。
マーケティングリサーチを仮説のないまま漫然とやってしまっても、お金がかかってしまうだけになります。仮説立てに、最大限の時間と労力をかけることが重要となってくるのですが、これがとても骨が折れる作業でなかなか実行できる人はいません。
企画を立てる
仮説を検証するための調査を考えます。
・「誰に」(サンプルとなりうる人の属性、サンプルとして何人必要なのか)
サンプル数を増やした方が誤差は小さくなり安心感は出ますが、無駄な出費ともなりえます。30人が一つの目安とも言われています。
・ 「どうやって」(上記の手段のうち、どれが最も適しているのか)
インターネットでできる限り実施した方が、コストパフォーマンスは良いです。自分が欲しい情報によって、的確に選び取ることが重要となります。
・「何を」(具体的にどのような質問をするのか)
回答者の属性を定めるためにする質問なども用意します。質問数が多すぎると回答者も疲れてしまうので、少なくすむのであれば少ないほど良いと言えます。
実施する
実施するにあたって、「予備調査」と「本調査」が存在します。
予備調査とはスクリーニングとも呼ばれ、本調査する対象を条件で絞り込む行為です。
インターネット調査を始め、あらかじめ対象者の情報がわかっている場合は不要となります。本調査で対象となる人の全体における割合を調べるという目的もあります。
限られた質問数で、いかに本当に調査したい対象を選び取るかが手腕の見せ所です。
分析する
初めに立てた仮説の検証を根拠をもって行います。
単純集計やクロス集計といった基本的なものから、複数の変数を統計的に扱う多変量解析など多岐にわたります。
マーケティングリサーチは前提となる目的や仮説を明確にすることに始まり、ターゲットの選定をし、限られた予算を有効活用する必要があります。そのためには、経験を積んだ一流のマーケターが必要不可欠です。
そんなマーケティングに精通した人材を一から育てるのは難しく、経験を積んできた人材を業務委託で登用することも有効な手段の一つだと言えるでしょう。