これまでにFacebook広告を配信してみたけれども、効果を感じられなくて辞めてしまったという話を耳にすることがあります。しかしそれは「成果が出なかった」のではなく、「運用が間違っていた」可能性はないでしょうか。
Facebook広告は、運用方法をしっかり理解し、適切に活用すれば費用対効果が高い施策です。本稿ではFacebook広告でよくある失敗と、成功に導く見直しポイントを紹介します。
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「Facebook広告は効果がない」は本当か？
Facebook広告は適切に運用すれば効果が出やすい施策ですが、「失敗した」との声をよく聞くのは何故でしょうか。
理由のひとつに、「Facebookに広告を出せば、ページビュー数や利益が自然に伸びる」と勘違いしている方が多いことが挙げられます。確かにFacebookは、日本国内だけでも2,600万人を超えるアクティブなユーザーがいる巨大SNSであるため、広告を出せばページビューが増えコンバージョンが上がることを期待してしまうものです。
（Facebookのアクティブユーザー数の参照元：フェイスブック ジャパン長谷川代表が語る「退任の真意」–独占ロングインタビュー）
しかし闇雲に広告を出しても成果が上がらないのは、Facebook広告も他の広告と変わりはありません。コンバージョンが上がらないのは、正しいターゲティングが出来ていない、訴求が上手くいっていないなど、Facebook広告の運用に問題があるケースがほとんどです。
Facebook広告は適切に運用すれば、高い費用対効果が期待出来ます。どのような対策をとると良いのか、次章から詳しく解説していきます。
効果計測とアカウント設計の見直しポイント
Facebook広告で成果を上げるには、まず適切なアカウント設計と効果計測の仕組み作りが重要です。それぞれ順番に見てみましょう。
広告セットを必要以上に分割しない
Facebook広告を掲載するには、キャンペーン、広告セット、広告の3つのパーツが必要です。このうち広告セットでは、ターゲット層や予算、掲載期間といったパラメーターが細かく設定出来るようになっています。
ここで問題になるのは、広告セットを分割しすぎているケースです。18〜24歳の女性、25〜34歳の女性、18〜24歳の男性、25〜34歳の男性と、細かく分割しているわりに、配置や広告自体は同じ設定で配信しているケースがよく見受けられます。
しかし広告セットを細分化してしまうと、データが分散されてしまい、それぞれの母数が減り、システムの最適化配信に影響が出てしまうため、望んだ結果が得られません。広告セットは細分化しすぎないようにしましょう。
コンバージョンポイントを適切に設定する
Facebook広告に限ったことではありませんが、SNS広告ではハードルの高いアクションに対するコンバージョン獲得は向いていません。検索と違い、SNS利用時には、商品やサービスの購入を検討していないユーザーが多いためです。そのため購入をコンバージョンとせず、「カートに追加」や「購入フォームページ到達」といった、購入完了に至る前段階のアクションをコンバージョンとして設定しておくほうが効果的です。
しかしハードルを下げると言っても、「サイトにアクセス」というような、ゴールからあまりに離れたアクションをコンバージョンポイントに設定してしまうと、コンバージョンは上がり成果が出ているように見えるものの、実際には利益が上がっていないということにもなりかねません。
コンバージョンポントは、そのコンバージョンが上がることが、実際の成果につながるのかをよく検討したうえで設定するようにしてください。
アトリビューションウィンドウを確認する
Facebook広告では、広告をクリックした、あるいはビューが発生してから、実際に指定のアクションに到達した場合、そのアクションを広告由来の物としてカウントさせる機能が備わっています。それは実際に広告をクリックしたとしても、そのまま即決で購入などのコンバージョンに至ることはそれほど多くないと考えられているためです。
ユーザーが実際にアクションを起こすまでの日数を、アトリビューションウィンドウと言いますが、その日数が広告に合わせて適切に設定されているかどうかは重要です。商品によってはユーザーが購入に至るまで検討に要する時間が21日、28日と長いものもあり、そのような場合にアトリビューションウィンドウが1日や7日に設定されていれば、「広告の成果が出ていない」と誤った判断をすることになってしまいます。
Facebook広告のアトリビューションウィンドウは、商品の性質に見合った長さに設定することが重要です。
ターゲティング設定の見直しポイント
デジタルマーケティングにおいてターゲティング設定は非常に重要で、Facebook広告もその例外ではありません。ここからはターゲティング設定をどのように見直していくと良いのかを解説します。
細かすぎるターゲティング設定になっていないか
広告セットと同様に、ターゲティング設定も細かすぎるとFacebook広告の最適化配信に影響を及ぼします。
ターゲットを絞り、合わせた広告を配信出来れば成果が出やすいことは事実です。しかしそのぶん配信ボリュームが減ってしまうことが問題です。たとえばクリック率が5%率、コンバージョン率が2%だと仮定すると、1,000ユーザーにリーチしてやっと1件のコンバージョンが上がる計算になります。
つまり、ターゲットを絞りすぎて、月のリーチ数が1,000人に満たない広告は、1件のコンバージョンも上がらない可能性があるということです。ターゲットを絞り込む時は、希望するコンバージョンを上げるのに十分なリーチ数を稼げる範囲で考えるようにしましょう。
広告がターゲットにリーチし尽くしていないか
反対に同じターゲットに何度も同じ広告がリーチしてしまっている場合、「何度も見た」とネガティブな印象を与えてしまう可能性もあるため注意が必要です。
どの程度リーチされているか、飽和状態を知りたい時には、「配信インサイト」を確認しましょう。「配信インサイト」では、今日をのぞく過去7日間のインプレッション数、初回インプレッション率、通算リーチ数、ターゲットリーチ数が確認出来ます。
このうち初めて広告セットが表示された割合を占める「初回インプレッション率」が低ければ、リーチが飽和していると判断出来ます。リーチが飽和している時には、別のターゲットに広告を配信するなど、対応を取るようにしてください。
類似オーディンスのソースが適切か
Facebook広告を運用するうえで欠かせないと言われているのが、類似オーディエンスの設定です。類似オーディエンスは既存の優良顧客と似た傾向があり、同じような関心を示すのではと考えられるユーザーにリーチを広げる機能です。
しかし類似オーディエンスのソース自体が、広告のターゲットと完全に合致していなければ、的外れなアプローチになる可能性があります。たとえばスポーツ用品を購入した顧客であっても、スポーツの種類まで特定されていなければ、サッカー用品を購入した顧客と類似したオーディエンスにテニス用品の広告を表示することになり、適切なターゲット設定になり得ません。
類似オーディエンスの機能を利用するのであれば、広告に合ったデータソースを準備するようにしましょう。
運用方法の見直しポイント
Facebook広告で成果が出ていないと感じる時には、運用方法自体が誤っている可能性も考えられます。よくある失敗の原因を2つ紹介しますので、該当しないか確認してみてください。
大きな変更を短期間に繰り返していないか
Facebook広告では、広告配信のデータが蓄積されるにつれてパフォーマンスが向上していきます。一般的には継続的に1週間あたりコンバージョンを50件ほど獲得することができたら、安定して目標に沿った広告配信ができます。
しかしそれまでの間に、ターゲット設定の変更やクリエイティブの変更など、広告の設定に対して大きな変更を加えてしまうと振り出しに戻ってしまうため、いつまでたっても情報収集が終わらず安定しません。
成果が出ないからと次々に変更を加えてしまうと、かえって悪影響を与える可能性があるため注意しましょう。
媒体に合わせたクリエイティブ運用が出来ているか
Facebook広告は、出稿する広告の種類や最適化の対象によって、大きくはクリック課金型、インプレッション課金型、アクション課金型の3つの課金体系が用意されています。このうちインプレッション課金型は、広告が表示されるたびに課金されるFacebookで最も基本とされる課金体系です。
インプレッション課金型では、ターゲットとしているユーザーの興味を引くクリエイティブになっていなければ、課金ばかりが増えて成果が上がらず、コストに無駄が生じます。Facebookは他のSNSと比較するとユーザーの年齢層が高めなことは知られていますが、そこにTwitterと同じクリエイティブを使い回しても成果は得られないでしょう。
広告を出稿する時には、媒体のイメージやターゲットに合わせたものを、きちんと用意することが重要です。
業務委託でFacebook広告運用者を採用する方法
Facebook広告を適切に運用したいものの、自社に適した人材がいない場合もあるでしょう。そのような時には、業務委託のマーケティング人材を利用するのも方法としては有効です。Facebook広告で業務委託を利用するメリットと、人材を見つける方法を紹介します。
Facebook広告運用を業務委託するメリット
ここまで紹介してきた通り、Facebook広告を適切に運用するにはシステムを熟知したうえで、データを定期的に測定し分析する必要があります。そのため自社に詳しい人材がいない場合には、人材を育てていかなければなりません。
しかし他の業務を抱えながら、広告運用を学んでいくのは大変な負担がかかります。それであれば、Facebook広告運用に精通した人材を、業務委託で採用するのがお薦めです。広告代理店に依頼する方法もありますが、小規模の依頼は受け付けてくれない、中間マージンを取るため高額になってしまうなどのデメリットが考えられます。
その点、業務委託は小回りがきくことがメリットです。もともと詳しい人材を採用すれば、すでに知識とノウハウがあるためすぐに広告運用に改善が見込めるうえ、広告運用にかかる時間だけ契約出来るため、新たに一人雇用するよりコストを抑えることが可能です。
エージェントを利用する
スキルの高いFacebook広告運用者を採用しようと思っても、どのように人材を見つければ良いのか分からないこともあるでしょう。特に自社に知識がない場合には、スキルの見極めが難しいという問題もあります。
そのような場合には、エージェントを利用するのがお薦めです。エージェントであれば、プロの目から見た適切な人材をマッチングしてもらえるため、一から自力でさがす手間が省けます。専門知識とノウハウのある人材にFacebook広告運用を任せ、自社の社員はコア業務に専念させることが出来るため、業務の効率化にも繋がります。
マーケティング人材の採用に関して、詳しくはこちらの記事でも解説しています。
まとめ
Facebook広告は、適切に運用すれば認知から購入まで対応可能で、自動入札の精度も高い優秀な広告媒体です。以前失敗してしまったため運用を見合わせているという方も、この記事で思い当たることがあるようでしたら再開してみることをお薦めします。
Facebook広告の運用に自信がない、もしくはリソースを割けない場合には、知識とノウハウのある人材を業務委託することも是非検討してみてください。
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